نکات آموزشی برای صنعت چاپ

میدانم که شما در کارهایتان عملکرد در استعمال از پژوهش ها دارید . 

چرا انجام تحقیق در یک پروژه‌ی تبلیغاتی را تا این  طراحی کارت ویزیت   حد دارای اهمیت می‌دانید؟ ـ ما کارایی داریم که هم در آغاز یک کمپین تبلیغاتی و نیز در نقطه پایان آن از پژوهش ها امداد بگیریم . عمل پر دردسری می باشد که موانع اجتماعی بخش اعظمی هم دارد؛ مردم خیلی راحت به شما جواب نمی‌دهند و داده ها درست در اختیارتان نمی‌گذارند ولی نهایتاً با ترفندهایی این فعالیت را شروع می‌کنیم و برایمان دارای اهمیت می باشد که قبلی از هر تبلیغی از حالت آن متاع در بازار باخبر شویم . تحقیقات یادشده به عوارض مختلف، یا این که در آغاز کار انجام گرفته یا در وسط و یا این که در نقطه پایان . مثلاً در آغاز کمپین تبلیغاتی یک جور چای، هنگامی که در سال 72 می‌خواستیم برای چای قرمز رنگ خارجه به یک مرمت نام و نشان دست بزنیم، ناگزیر از بررسی حالت بازار، خریداران، و خیلی چیزهای دیگر بودیم . این چای، نزدیک 25 سال در بازار بود و بسته‌بندی آن 25 سال در برابر رویت کرد خریداران قرار داشت و تغییر‌و تحول دادن نظر تولیدکننده در موضوع بسته‌بندی، و به فعالیت بردن تبلیغاتی نو در ساختن یک تصویر درست از کالا، کار ساده‌ای فقدان . پس ما برای این که تابع نظرات شخصی نباشیم ـ چه نظراتی که طراح میدهد و چه ایده‌هایی که مشتری یا این که مالک فعالیت عنوان مینماید ـ مستضعف تحقیقاتی هستیم که بتواند راه درست را نشان دهد . در به عبارتی موردی که مثال زدم ما برای استارت فعالیت از حدود 350 نفر از مردم متعدد در نواحی چندگانه ­ی تهران به‌ وسیله‌ی اشخاصی که یادگرفتن چشم بودند پرسش‌ نامه‌هایی را مالامال کردیم . در پرسش‌ها‌ی ما، عادات متعدد آن ها موضوع ارزیابی قرار می‌گرفت . مانند عادات خرید، عادات مصرف، فصل نوشیدن چای، سا‌عتها نوشیدن آن و خیلی موارد دیگر . مثل این‌که چه کسی چای را می‌خرد؟ از کجا می‌خرد؟ و . . .، مثلاً در جواب اینکه چه اشخاصی چای را می‌خرند، فهمیدیم که 60% خریداران چای را مردان منزل تشکیل می‌دهند نه خانم‌ها! این مسئله‌ی مهم در طراحی پیام مضاعف تأثیرگذار بود . 

یک تاکسی تبلیغاتی از تمام نتایج تحقیقات و اطلاعات به کار گیری می‌نماید تا مهمترین وظیفه‌ی تبلیغ را که جایگاه‌ سازی(Positioning) برای یک فرآورده میباشد به انجام برساند . یعنی برای نمونه در شرای در یک تحقیق فهمیدیم که همه‌ی مصرف?کنندگان از بسته‌بندی چای ایده‌ی خاصی دارا‌هستند که مشابه به بسته‌بندی «لیپتون» میباشد ـ از حیث ایستایی، وزن، و پیام روی بسته ـ میفهمیم که راهی که ما می بایست انتخاب کنیم راهی می باشد به سوی ایجاد یک نام و نشان و وضعیت مختص در بازار با یک تصویر خاص که دارای احترام و اعتماد، و برای کالایی که دائماً مصرف می‌شود، مانا و به خاطره ماندنی باشد . کالایی که همه آن را مینوشند و همه میتوانند خریدار آن باشند . 

تحقیقات، ممکن می‌باشد تصورات غلط ما را اصلاح نماید . مثلاً در مورد پروژه‌ی چای، ما تامل می‌کردیم که در جنوب تهران مصرف متعددی نخواهد داشت، زیرا چای کیسه‌ای هست و قیمتی تقریباً بالا دارد! ولی از میان 207 نفر پاسخگو 60% آنان اعلام کردند که چای کیسه‌ای مصرف می‌کنند و 40% آنان از چای کیسه‌ای قرمز رنگ به مناسبت‌های گوناگون استعمال می‌کنند و این نشان می‌داد که بعیدترین احتمال ما در قضیه مصرف چای کیسه‌ای در جنوب تهران نادرست از آب درآمده هست . یا از دیگر نتایجی که به دست آوردیم این بود که فهمیدیم در جنوب تهران نیز ترجیح می‌دهند در مراسم مذهبی یا عروسی‌ها چای عالی ارائه کنند . پس به این دلایل آن ها هم می‌توانند خریدار این چای خاص باشند . تمام این اعداد و ارقامی که نهایتاً به دست می‌آید بهانه‌هایی میباشد که ما را به منش و مسیر مطمئن‌تر برای تبلیغ سوق‌دهی می‌کند، همان مسیری که در جایگاه‌ سازی سبب میگردد ذهن شما دو کلمه‌ی «بنز» و «فورد» را با دو مضمون‌ جدا آنالیز نماید . این‌ها هر دو اسم نوعی ماشین میباشند . 

اما دو سطح و رده کاملاً متفاوت را به شما یاد‌آوری می‌کنند، ولی چرا؟ 

یک آژانس تبلیغاتی از نتایج تحقیقات و داده ها استفاده می کند تا مهمترین وظیفه‌ی تبلیغ را که جایگاه‌یابی برای یک فرآورده در ذهن مخاطب می‌باشد به انجام برساند . 

با اطلاعات کورکورانه از آنچه که مشتری می‌خواهد و آنچه که بازار به ما زور مینماید نمی‌توانیم یک قدم به جلو برداریم . ما در صورتی میتوانیم داعیه کنیم برای صنعت کاری انجام داده ایم که یک چیز را از نقطه‌ی الف به نقطه‌ی الف+1 ببریم . 

این مجموعه مفاهیمی می‌باشد که به‌ وسیله‌ی تبلیغات یک کالا در ارتفاع مدت در ذهن مصرف‌کننده جذب می‌شود، مثل یک اسفنج که آب را جذب می کند که در ظواهر خود چیزی را نشان نمی‌دهد ولی زمانی آن را بلند میکنید نو متوجه وزن آن میشوید . یک اسم تجاری چنین وزنی در ارتفاع مقطع پیدا می‌نماید و درصورتی که ما این نام را درست برنگزینیم، همیشه بر روی آن خواهد ماند و هیچ‌وقت آن تصویر بد منزه نخواهد شد . در واقع امتیازی که تبلیغات عالی به ما می‌دهد، به دست آوردن یک جای پای صحیح هست . برای مثال زمانی در پی پژوهش ها به این فیض رسیدیم که بزرگ‌ ترین رقم مصرف چای کیسه‌ای مربوط به محل کار، سفرها، و خانه‌هایی هست که خانم خانه شاغل است؛ می فهمیم که این چای متعلق به وقتی است که شما وقت دم کردن چای را ندارید و در عین حالا میخواهید چای خوب بنوشید . بنابراین تبلیغات را روی همین موادتشکیل دهنده متمرکز می کنیم . از سویی دیگر سال‌ها در کشور ایران چای کیسه‌ای هم معنی «چای» بود . اما در مقابل، مفهوم دیگری وجود داشت و آن چای «لیپتون» به تیتر علامت چای اعلا بود . می خواهیم اثر یک تبلیغ خوب را بگوییم که روز جاری مردم این کلمه و واژه را مترادف هر نوع چای کیسه‌ای به عمل می‌برند، همان‌گونه که از معنی محصولی که اسم «تاید» را بر خود دارد به رخ کلی به جای نام پودر لباسشویی به کارگیری می کنند . پس نتایج تحقیقات به ما نشان بخشید که بازار، ظرفیت آن را دارااست که روی چای کیسه‌ای اعلا تبلیغ شود و با توجه به یافته‌های تحقیق، شعار مناسبی که مطابق معاش امروز مردم بود برای آن گزینش کردیم . در واقع این پژوهش ها بود که وجود این نیاز را به اثبات رساند . در مورد مال برنج آن شرکت هم ما همین سیاست را دنبال کردیم . در تحقیق فهمیدیم کلیه مایل می‌باشند برنجی یکسان را در طول سال خریداری کنند، البته دیگر امروزه نه خانه‌ها فضای واجب برای محافظت 200 ـ 300 کیلو برنج را داراست و نه بضاعت و توان مالی مصرف‌کننده چنین اجازه‌ای میدهد .